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2017年2月19日 日曜日

増殖を始めた"リードナーチャリング"

増殖を始めた"リードナーチャリング"~"マーケティング・オートメーション"



ここ数年、日本でもリードナーチャリングという単語を耳にするようになりました。リードジェネレーション(見込み客の獲得)に続くマーケティング活動として、まだ購買活動の初期段階にある見込み客の購買意欲を高めるマーケティング施策(活動)として位置づけられています。

オンラインのマーケティングも重要視されてきている最近のトレンドの中で、営業訪問や電話だけでなく、メールやWebなどのデジタル・マーケティングのツールを活用して見込み客の購買意欲を高める施策のほうが、コストがより安く、営業とマーケティングの組織間でシナジー効果が出せると考えられています。

リードナーチャリングが注目される理由はそれだけではないようです。

今日は、BtoBの購買行動プロセスに着目しながら、BtoBビジネスでリードナーチャリングが注目されるわけについて深堀りしていきます。

リードナーチャリングとは?



リードナーチャリングとは、メールやWebコンテンツなどのオンラインツールや、展示会や電話、セミナー、ダイレクトメールなどのオフラインツールを活用して、見込み客の業務に関連する役に立つ情報を提供しながら、見込み客の購買意欲を育てるマーケティング施策(活動)を指します。

リードナーチャリングでは、購買意欲を高めながらパーチェスファネルの上流から下流へと見込み客の動かして、最終的には営業案件化を狙います。

リードナーチャリングを通じて十分に購買意欲の高まった見込み客の情報は、営業部門へと引き渡され営業活動へと入ります。営業部門では、購買意欲が高い見込み客のみ訪問するため、営業効率が非常に良くなります。

BtoB企業がリードナーチャリングを実施すべき理由は、これだけにとどまりません。


リードナーチャリングがBtoBに必要とされる理由



リードナーチャリングは、購買行動が複雑なBtoB企業や、高価な商材を取り扱うBtoCには非常に有効なマーケティング活動です。

もちろん営業活動とマーケティング活動に明確にして、営業活動を効率化する狙いがリードナーチャリングの大前提としてありますが、ここではそれ以外の理由について深堀りしていきます。

リードナーチャリングが掘り起こす捨て去られていたニーズ
展示会やセミナーなどのオフラインのマーケティング活動はまだまだBtoBビジネスでは有効なマーケティング活動です。

展示会やセミナーをBtoBマーケティングで実施する理由は、名刺情報(見込み客情報)の獲得にあります。

オンラインの広告よりも短期間に良質の見込み客が獲得できると考えられているからです。そして、このようにして集められた見込み客に対して、マーケティングや営業活動を展開します。

いくつかの調査データからみても、得られた名刺情報のうち、営業活動をすぐさま展開できる見込み客は全体の20-25%にとどまります。1,000件の名刺を集めたとしても、営業活動が展開できる名刺は、200-250枚程度になります。

残りの75%の見込み客は、今すぐ買うわけではありません。しかし、調査データによれば、この75%の見込み客の約8割が2年以内に購買行動うつるそうです(出典:SiriusDecisions)。つまり、1,000件の名刺情報(見込み客)の例で考えれば、約600の見込み客は今すぐ買わないが、2年以内に営業案件化できる可能性があります。

当然このような見込み客へは、リードナーチャリングしながら有益な情報を展開して、あなたの会社や商材との関係を保つべきです。

リードナーチャリングで短縮される消費者行動
BtoBにはBtoC(消費者型購買)のように、「欲しい!」と瞬時の購買意欲の高まりから衝動買いすることがほとんどありません。BtoCに比べればBtoBビジネスでは購買までに時間がかかることが特徴です。

BtoBの購買行動には、調査にはじまり市場の傾向を掴みながら経営課題を認識し、課題に優先順位や予算の割り振りをしながら案件化します。そして、信頼ある業者に提案を依頼し、最終的に購入する業者を選定するプロセスがあります。

某社のリサーチによれば、BtoBの購買までの時間は年々長くなっているようです。この5年間で平均的なBtoB企業の購買までにかかる時間は22%も長くなりました。

この長い営業プロセスをリードナーチャリングにより短縮することが可能となります。

ネットからアクセスされた見込み客をメルマガ・セミナー・DM等によって商品情報を流し、そのメリットを受容させることによって、潜在顧客層を購買行動に誘導するインバウンド・マーケティング(インサイド・セールスともいわれています)によって、購買の意思決定に促すクロージングが容易となる為、セールス活動は従来の体当たり的などぶ板営業における非効率を回避することが可能となり、販促活動の効率化・短縮化が実現するというメリットが期待されます。








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投稿者 大埜治仁税理士事務所