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2016年11月 8日 火曜日

AI革命とマーケティングミックス



AI革命・・・IT産業社会へのパラダイム・シフトとその経緯

AI(人工知能 artificial intelligence=AI)とは、人工的にコンピュータ上などで人間と同様の知能を実現させようという試み、或いはそのための一連の基礎技術を指す。機械学習などの技術の進歩によって、特徴量の抽出が可能になり、特徴量個人の検索データ、行動データを蓄積し、そのデータを使って最適な作業を機械でできることが増えたきた。さらに、テクノロジーの進化により自分で考えて話すことができるPepperやパーソナルアシスタントSiri、Google Nowが活躍できる場が増えてきている。

バブル崩壊から金融危機、リーマンショックを経て経済のグローバル化は進み、かつては発展途上国といわれていた中国やインドネシアなどの東南アジア諸国が台頭し、経済大国として全盛を極めてきた我が国はその間「失われた20年」として長期に渡る「平成不況」が続いてきました。その間、政治の世界も自民党政治から民主党にそしてさらに自民党安倍政権へとこの十数年の間に、政治も経済もそして市場経済環境も大きく目まぐるしく変化してきました。
 
特にIT技術の発達によって、携帯電話やパソコンが個人レベルに普及し、情報のパーソナル化が急速に進み、インターネットの普及によって、ソーシャルネットワークなどの新しいコミュニティーメディアが従来の大量生産大量消費の時代から個々人の生活領域を意識した個別化・個性化の時代へと大きく変質してきています。

こうした変化によって、消費市場は従来のアナログ型とITを駆使したデジタル型といった方向へ大きく二分化してきています。

特に最近では、AI(人工知能)が実社会に登場しはじめ、労働市場へはロボットが参入してきており、これまで、私たちがSF映画の世界で観てきたものが、実際に生産や販売の現場の一角を担うところまで来ています。

また、これまで、新自由主義を標榜してきた自由経済社会はグローバル化の進展と相まって、外資系企業の参入とともに「勝ち組」と「負け組」といった明確な「格差」が生まれ、同時に少子高齢化の拡大にともない、世代間格差の問題が深刻となってきていることも事実です。

そうした中で、特にiPhoneなどのスマートフォンの普及によって通信事業インフラを大きく変換してきたApple社やGoogle、YahooなどのIT系企業の台頭は、われわれのライフスタイルを根本から変えてしまうほどの影響があったことは、言わずもがなといったところだと思います。また、外食系ではスターバックスやタリーズなどのコーヒーチェーンやAmaszonが国内の喫茶店や本屋をほぼ一掃してしまう勢いで市場拡大したことも周知のことです。

新自由主義が始まったのは1970年代のアメリカ。当時、ベトナム戦争の終結により、米国内は不況とインフレーションという二律背反するスタグフレーションに喘いでいました。これに対する処方箋として台頭してきたのがシカゴ大学ミルトン・フリードマンの提唱するマネタリズムであり、サプライサイド経済学でした。

マネタリズムは、貨幣供給量が短期の経済変動に大きな影響を与えると考えることから、ケインジアンの主張による裁量的な貨幣供給・金融政策に否定的であり、ルールに基づいた政策を行うべきだと主張しました。

新自由主義は市場の価格調整機能を最重要視し、政府による財政・金融政策による裁量政策は最小限に抑え、規制緩和を進め、市場メカニズムに委ねることにより企業の自由活発な経済活動を促し、経済の活性化が進むものと強く主張したのです。

この理論に基づいて、1979年から1982年までレーガン政権のもとで米国連銀は、マクロ経済変数を最終目標とするのではなく、貨幣供給量(=マネーサプライ)を目標とするマネタリズムを採用し、レギュレーションQにより政府による経済活動への規制を緩和したのです。

この政策展開におけるアメリカでは、原油価格の変動にともなってスタグフレーションは収まり、景気は回復しました。

これに伴いイギリスではマーガレット・サッチャーが日本では小泉政権がそれぞれ「規制緩和」の大号令のもとにマネタリズムによる新自由主義経済政策を進めてきたわけです。

ところが、21世紀になって、世界各国が次々と規制緩和政策を打ち出し、企業誘致のために法人税引き下げ競争が激化させてきたため、巨大グローバル企業は国境を越えて自由に資本移動し、租税回避のためにより税金の安い国に投資をすることで、ますます巨大な産業へと成長していきました。

IT産業革命の進行

人工知能やロボットの進化・発達で自動化が進み、これまで人が行ってきた仕事を機械が置き換えられる可能性が非常に高くなったことにより、「肉体労働」「単純作業」だけではなく「意思決定」を機械に委ねる必要が出てくる。

それにあたって、経営資源はこれまで「人・モノ・金」だったが、AIの進化によって「人がどこで価値を生み出し、機械やデータにどの判断を任せるべきか」が問われるようになり、経営資源は「人・データ(情報)・機械」になっていくであろう。モノや金の必要性は消えないが、AIが意思決定をサポートをする時代においてはそれらを管理するデータや機械に主体が移っていく可能性が高い。

冒頭揚げたようなアップルやスターバックス、アマゾンといった巨大企業はいまやわれわれの日常生活にも深く浸透してきていることは、誰もが認めざるを得ない事実です。

今や、iPhoneでネット検索し、アマゾンで書籍や日用品を購入し、スターバックスでコーヒーブレイクし打ち合わせをするといった光景はごく当たり前のこととなっています。

今では、企業や資本は国境を自由に行き来し、EUや米国からは、12.5%という法人税率のアイルランドに資本を移動して租税回避を図ったアップル社が違法な租税回避行為(実質的に0.0005%しか納税していない)をしたとして訴えられるといった国際税務訴訟が各国の政府と巨大グローバル企業との間で頻繁に起きてきています。

その一方では、小規模な国家が企業誘致のために法人税だけでなく、経営面でもISD条項などの優遇措置を採ったため、結果として、国家が企業から莫大な額の賠償請求訴訟を起こされている事例も多発しつつあります。

もはや、かつては援助してきた企業が国家という枠組みを超えたところで巨大化し、多国籍化することで、租税回避を図り、環境破壊等の社会問題を世界中にまき散らしているといった負の側面もかなり深刻になって来たことも事実としてあるようです。

そして、こうしたグローバル経済の普遍化によりますます格差が拡大する経済環境下にあって、われわれ日本の中小企業の経営にも大きな変化が起きています。

特にマーケティングの分野ではITやインターネット技術を駆使した企業が市場分析や商品販売スキームが日々進化させ、大きな成果を得るようになってきたようです。

従来通りの対面販売や店舗販売など、商売の勘や成り行きによる売上成果の達成とする方法では、十分な成果があげられないというマイナス面は否定できません。

いずれは、商品の仕入プロセスから在庫管理、販売管理といった管理業務は人工知能の実用化やIT化が進み、より合理的な管理システムに移行していくでしょう。

Webマーケティングも成熟期に入り、ツール利用も多種多様になってきました。そんななか、無料の解析ツールがにわかに活況を呈しています。

GoogleAnalyticsをはじめ、多くの無料のマーケティングツールが提供されています。そして、そのレポートやデータから、効率的にビジネスをまわし、利益を増やしている企業が増えているのも事実です。

TwitterやFacebookなど、ふだん使っているツールでも、その分析レポートまで見ていない方もいるのではないでしょうか。

あるリサーチ会社の市場調査では、「製品・サービスについて購入前によく検討をしますか?」という質問で、日本・米国は「検討しない」という回答が多かったそうです。日本では、およそ6割の消費者が「製品・サービスを事前に検討しない」「製品・サービスに興味・関心がない」と回答しました。理由は2つです。

1:得られる情報が多すぎて、消費者は情報の海に溺れている
2:どの製品・サービスを選んでも大して変わらないと思っている

この調査結果は衝撃的ではなく、当然の帰着といえるでしょう。大量な情報がテレビ、新聞、雑誌といった旧来のマスメディア以外からも、ネット上の無限にある情報サイトやSNS、電子メールから、大量に流れ込んで来るのが、常態化・一般化しています。メディアが多様化して、企業の発信する情報と個人が発信する情報の差がなくなっている情報過多、玉石混合して、判断の困難な時代となっています。この傾向はますます、顕著になっていくでしょう。

こうした状況は、十数年前には考えられなかったものです。。

生活者は以前のように企業の発信だけでなく、フェイスブックやツイッターといったSNSやLINEで発信される個人からの情報も得て、情報がかつてないほど大量に溢れるネット社会として爛熟期に入ったといっても過言ではないでしょう。

特にSNSやLINEの登場により、個人間での情報交換が加速化し、以前のような生産者サイドからの一方的情報提供のみでなく、それに対するリアクションが消費者サイドで情報として流通、拡散するようになったため、企業の一方的主導でのマーケティングが困難となって来たともいえ、これは、従来型の企業にとっては大きな変化といえます。

その変革の結果、あまりに大量の情報について、人々は企業側からのセールス情報には食傷気味となり、拒絶反応が常態化するといった状況となってきたとの分析結果が指摘されています。

さらに価格com.といった商品価格・サービスの比較サイトやアマゾンなどの通販サイトでは、商品の価格やスペックが容易に比較でき、消費者からのカスタマーレビューによる他の消費者からの率直な意見や評価によって商品購入の参考にして判断することまされるようになっています。

商品はネットを通じて注文し、2~3日のうちに宅配便で届くので、わざわざ外出をして交通費や時間をかけて遠くの店舗にまで出向く必要もありません。出かけるときは、高額商品の場合、その品質を実際に確認するためであったりもします。

こうなるとすべての商品をネット販売しているアマゾンや楽天などのネット販売企業は独り勝ちとなり、街や駅前の小売店業はそのほとんどがダメージを受ける立場に追いやられてしまいます。もちろん、アマゾン以前から事業拡大を続けてきた大手量販店や老舗デパートでさえ、今や赤字経営に陥る状況となってきていることは、現実に起きてきています。

要するにネット社会においては、現物の展示販売という方法よりも、ネット販売企業の方が、あらゆる面で優位ということが言えます。

ネット企業には、商品を得るのに展示スペースは必要でなく、ネット上に商品の写真と価格表示や説明、評価を載せるだけで、後は在庫から宅配業者に配達し、クレジット会社から売上を回収してもらえれば、最小の人件費と商品仕入れ代金と在庫管理費用のみで、十分に採算がとれてしまい、後はリピーターの確保やクレーム管理に経営資源を集中させることで、事業の安定的な維持を図ることができてしまうからです。

これによって、日本全国の書店や家具屋は激減してしまったことは、この十数年で現実となりましたが、一般の消費者にとっては、便利になったというメリットを享受しているため、誰からも批判も起こらず、いつの間にか、いつも利用していた町の本屋さんがなくなり、家具屋さんがなくなってしまい、マンションが建っていたといった具合で、その変化にすら気づいていないのが、現実と言えます。

しかし、一方で消費者は、大量の情報洪水の中で、情報摂取に対する拒絶、拒否反応が定着してきており、生産者側からの情報提供について、よほどのことがないと手に取ってみることすらなくなってきています。

このことは、売上を上げようとして多額の広告宣伝費をかけ、情報提供している企業側からするとあまりに無駄な投資ということになってしまっているということでもあります。
大量のチラシ広告をしても、インターネット上にサイトを立ち上げても、競合があまりに多いため、十分な宣伝効果は得られず、売上増加につながらなければ、全くの無駄な投資ということになってしまいます。

そうなると今度はセールスマンを雇って直接営業をかける以外に売上を維持拡大する方法はないようになってしまい、ノルマがかけられ、強引なセールス活動になったり、在庫の押しつけといったパワーハラスメントにつながりかねない業態に堕してしまうことすらあります。

しかし、給料を払っているのだから、その分稼いでもらわなければ、会社として立ち行かなくなるのだから、経営者としては、必死になって営業マンの尻を叩かざるを得ません。

そして、結果として、無理な販売、無理な営業、無理な値引き販売が常態化し、マージンは減少するため、人件費や経費の支払が困難となり、常に経営は赤字ぎりぎりの経営に陥って行きます。従業員も能力以上の成果を常に求められるため、残業も多くなり、仕事に対するモチベーションも低下するため、ますます、経営が困難となって行ってしまいます。そして、社長の仕事は経営マネジメントから、月末の資金繰りに追われることとなってしまい、本来なすべき経営戦略や事業計画といったことからはますます遠ざかっていきます。

「そうは言っても、現実は厳しい。」という思いを誰にも打ち明けられずに日々悩み続けて苦しい経営を続けている経営者も実に多いことでしょう。

では、どうしたら問題を解決できるのでしょうか?

われわれは、そうした経営者への悩みを窺いどのようにしたら、健全な事業として発展させていけるか、社長とともに経営の悩みを共有し、具体的な打開案を提示して、御社のサポートをしていくことが本来の責務であり使命と考えております。

マーケティングミックス

4Pとは、マーケティングを行う際対象となる、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つの要素のこと、またはそれらの要素を組み合わせて効率的で効果的なマーケティング活動を行うことを指します。端的に「何を、いくらで、どこで、どのように売るか」ということとも表現できます。

製品(Product)の観点でいうと、その製品がどのような機能や性能を持っているか、デザインや商品パッケージはどのようなものか、製品のポジショニングはどのような位置づけにするか、などを考えていくこになります。

価格(Price)は一般に「価格戦略」と呼ばれるもので、商品のポジショニングや市場、競合の状況により適正価格を設定したり、セールやキャンペーンでの一時的な値引き販売などの商品の価格に関するさまざまな施策が含まれます。

流通(Place)では、卸業者から小売店まで含めた、自社の商品に適した流通経路が検討対象になります。

プロモーション(Promotion)は、マス広告から店頭での活動まで含めたさまざまな販売促進活動のプランニングを行います。

これらのマーケティングの4Pを効果的に組み合わせることは「マーケティングミックス」とも呼ばれます。


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投稿者 大埜治仁税理士事務所